برند «باربی» چگونه ۶۰ سال زنده مانده است؟
تاریخ انتشار: ۲۳ اسفند ۱۴۰۱ | کد خبر: ۳۷۳۳۱۰۶۹
باربی که در ابتدا از سوی صنعت اسباب بازی سازی طرد شد اکنون یکی از معتبرترین برندهای آمریکایی است. "او" (She) عروسک مو بلوند عروسک ۲۹ سانتی متری و کاراکتر آن در سال ۲۰۲۲ میلادی حدود ۱.۵ میلیارد دلار (۱.۳ میلیارد پوند) فروش جهانی داشت و ارزش برند آن ۵۹۰ میلیون دلار است.
به گزارش فرارو به نقل از کانورسیشن، باربی در تاریخ ۹ مارس ۱۹۵۹ میلادی در نمایشگاه بین المللی اسباب بازی نیویورک به عنوان مدل مد نوجوان باربی اولین حضور خود را آغاز کرد.
بیشتر بخوانید:
اخباری که در وبسایت منتشر نمیشوند!
شصت و چهار سال بعد از آن زمان این عروسک کماکان سوژه مورد توجه از نظر فرهنگی، جامعه شناختی و روانشناختی است.
شرکت اسباب بازی سازی "ماتل" (Mattel) با ایجاد یک برند نمادین با معنای خاص برای طرفداران همه سنین (باربی برای کودکان سه سال به بالا به بازار عرضه میشود) با موفقیت چرخه عمر برند باربی را برای بیش از نیم قرن افزایش داده است.
باربی هم چنین یک چهره قطبی است. این برند مظهر مفهوم "پیوند دوگانه" است که به عنوان یک الگوی الهام بخش مورد تجلیل قرار میگیرد و در عین حال به دلیل ایجاد انتظارات غیر واقعی از زنان به ویژه در مورد ظاهرشان مورد سرزنش قرار گرفته است.
با این وجود، علیرغم آن که اکثر اسباببازیها تنها برای دو یا سه سال محبوب باقی میمانند موفقیت بلندمدت باربی نشان دهنده پاسخ دهی و سازگاری ماتل با تغییر گفتمان فرهنگی و سیاسی در جامعه و محیط پیرامون این عروسک است. آن شرکت چگونه این کار را انجام داده است؟
یک دختر باربی، در دنیای باربی
نتایج تحقیقات نشان میدهند که راههای زیادی برای ساختن و حفظ شخصیتهای برند وجود دارد، اما ماتل از استراتژی "تکثیر" برای باربی استفاده کرده است.
این استراتژی معرفی شخصیتهای دیگری را شامل میشود که نقشی فرعی در دنیای باربی ایفا میکنند. در طول سالیان متمادی این اقدامات حمایتی برای به تصویر کشیدن رابطه باربی با دوستان و خانواده معرفی شدند.
ابتدا "کِن" دوست باربی در سال ۱۹۶۱ میلادی و سپس "اسکیپر" خواهر کوچکتر باربی در سال ۱۹۶۴ و سپس دوستانی از جمله "میج" در سال ۱۹۶۳ و "کریستی" (اولین کاراکتر سیاه پوست باربی) در سال ۱۹۶۸ میلادی معرفی شدند.
خطوط داستانی و ویژگیهای فردی این شخصیتهای اضافی در پیوند با شخصیت باربی هستند و امکان دیده شدن آن برند را افزایش میدهند. ماتل هم چنین از تاکتیکهای داستان گویی استفاده کرده مانند اعلام اینکه باربی و کن رسما در روز ولنتاین در سال ۲۰۰۴ از هم جدا شده اند (آنان در سال ۲۰۱۱ میلادی دوباره با یکدیگر دوست شدند).
چنین داستانهایی احساسات طرفداران آن شخصیتها را تحت تاثیر قرار داده و باعث حفظ علاقه به برند مورد نظر میشوند.
این تاکتیکها معمولا برای مدت زمانی خاص کارآمد هستند، اما ماتل چگونه توانسته ماندگاری واقعی آن برند را برای چنین مدت زمان طولانیای حفظ کند؟ استراتژیهای زیادی برای احیای برندها طراحی شده اند.
ماتل با موفقیت برند باربی را گسترش داد تا مخاطبان جدیدی را جذب کند، رشد را افزایش دهد و محصولات جدیدی را فراتر از عروسکها گسترش دهد.
اگر نام تجاری بیش از حد گسترش یابد یک تلاش خطرناک خواهد بود. با این وجود، برند باربی با موفقیت در سایر دستههای سودآور مانند لباس، لوازم جانبی، لوازم آرایشی و سرگرمی (موسیقی، فیلم و بازی) گسترش یافته است.
اکنون پس از چندین فیلم تلویزیونی انیمیشن رایانهای اولین فیلم با بودجه بالای باربی در جولای ۲۰۲۳ میلادی در سینماها اکران خواهد شد.
گزارشهای اولیه حاکی از آن است که این فیلم که توسط "گرتا گرویگ" نامزد اسکار کارگردانی شده کارگردانی که فیلمهای "زنان کوچک" (۲۰۱۹) و "لیدی برد" (۲۰۱۷) را نیز ساخته احتمالا رتبه PG-۱۳ (به معنای تذکر قاطع به والدین، برخی از محتوای مطرح شده ممکن است برای کودکان زیر ۱۳ سال نامناسب باشد و از والدین میخواهد احتیاط کنند) را خواهد داشت.
این رتبهبندیای نیست که ممکن است برای فیلمی درباره یک اسباب بازی محبوب انتظار داشته باشید بلکه به رشته دیگری از استراتژی موفق برندسازی باربی توسط ماتل اشاره دارد: نوستالژی.
زندگی در پلاستیک فوق العاده است
ماتل در کنار تلاشهای مداوم برای جذب دختران جوان عمدً مصرف کنندگان مسنتر را نیز هدف قرار میدهد. اشیاء خاص و نه صرفا اسباب بازیها بلکه لباس، مواد غذایی مانند شیرینیها یا حتی اقلامی مانند صفحات گرامافون میتوانند به مجموعهای از نگرش ها، روابط و شرایط افراد شکل فیزیکی بدهند و حسی قوی از گذشته را برانگیزند.
این نوع نوستالژی باعث ایجاد اعتماد و نگرش مثبت نسبت به یک برند میشود و در انتخاب بین اسباب بازیهای مختلف بر ترجیحات مصرف کننده تاثیر میگذارد. علاوه بر فیلمی که در آینده اکران خواهد شد ماتل تلاش کرده از نوستالژیای که باربی برانگیخته است به روشهای دیگری نیز استفاده کند.
برای مثال، ماتل مجموعههای طراحی پیچیدهتر و خطوط محدودتری از عروسکهای کلکسیونی را با هدف قرار دادن طرفداران بزرگسال به فروش میرساند. این اقلام معمولا در فروشگاههای تخصصی یا بوتیک فروخته میشوند و دارای برچسب قیمت بالاتری نسبت به عروسکهای معمولی هستند.
انتقاد از باربی
با گسترش و تکامل برند باربی این عروسک نیز با انتقاداتی مواجه شد.
باربی در طول سالیان متمادی تغییرات زیادی را پشت سر گذاشت تا با اعتماد به نفس بیش تری به نظر برسد و به عنوان گزینههای زیادی برای زندگی به خصوص در مورد کار به بازار عرضه شد. در حال حاضر عروسکهای باربی بیش از ۲۰۰ شغل را نشان میدهد از فضانورد، جراح، چترباز، سازنده بازی، معمار و کارآفرین گرفته تا کارگردان فیلم و حتی رئیس جمهور ایالات متحده.
با این وجود، منتقدان استدلال کرده اند که این عروسکهای شغلی "تلاش نادرستی برای الهام بخشیدن به دختران" هستند. این برداشت منفی از بینش اخلاقی برند با این تصور مرتبط است که باربی ریشه در آرمان زنانگی دارد که هنوز زنان را با ظاهر فیزیکی شان مشخص میکند. باربی متهم به ترویج استانداردهای غیرواقعی بدن، کلیشه سازی و عینیت بخشیدن به زنان و همچنین تاثیر منفی بر عزت نفس و تصویر بدن دختران شده است.
بنابراین، در مواجهه با کاهش فروش و رقابت از سوی برندهای کوچکتر که عروسکهایی با تیپهای بدنی واقعیتر (مانند Lottie و Lammily) ارائه میکنند باربی پروژهای تحت عنوان Project Dawn را در سال ۲۰۱۶ میلادی راه اندازی کرد. این پروژه شامل ارائه مجموعهای از عروسکهای باربی با اندام متفاوت بود باربیهایی ریزنقش و یا قد بلند و با قابلیت ها، رنگ چشم، رنگ پوست و هم چنین مدل مو و لباسهای متفاوت و مختلف.
با این وجود، تحقیقات نشان میدهند که دختران در فاصله سنی سه تا ده سالگی عروسکهای قد بلند و ریزنقش را ترجیح میدهند. آنان در مورد باربیهای با اندام توپر نظری منفی دارند.
در سال ۲۰۱۷ میلادی ماتل گام مهم دیگری با معرفی عروسکهایی با ظاهر قومیتی و نژادی از ملیتهای مختلف از جمله معرفی اولین عروسک باربی محجبه برداشت. با این وجود، این رویکرد انتقاداتی را برانگیخت. منتقدان اشاره کردند که ماتل با تفاوتهای نژادی و قومیتی به عنوان مولفههایی "کلکسیون پذیر" برخورد میکند و باعث کالایی شدن فرهنگ میشود.
علیرغم تمام انتقادات باربی کماکان اسب بازیای است که بسیاری از کودکان با آن بازی میکنند و طول عمر و جایگاه نمادین این عروسک ادای احترامی به تلاشهای هوشمندانه ماتل در بازاریابی و نوآوری است. این عوامل در کنار یکدیگر کمک کرده اند تا در حال حاضر باربی ۶۴ سال پس از راه اندازی خط تولید آن کماکان برندی معتبر باقی مانده باشد.
منبع: عصر ایران
کلیدواژه: اسباب بازی برند باربی شخصیت ها عروسک ها
درخواست حذف خبر:
«خبربان» یک خبرخوان هوشمند و خودکار است و این خبر را بهطور اتوماتیک از وبسایت www.asriran.com دریافت کردهاست، لذا منبع این خبر، وبسایت «عصر ایران» بوده و سایت «خبربان» مسئولیتی در قبال محتوای آن ندارد. چنانچه درخواست حذف این خبر را دارید، کد ۳۷۳۳۱۰۶۹ را به همراه موضوع به شماره ۱۰۰۰۱۵۷۰ پیامک فرمایید. لطفاً در صورتیکه در مورد این خبر، نظر یا سئوالی دارید، با منبع خبر (اینجا) ارتباط برقرار نمایید.
با استناد به ماده ۷۴ قانون تجارت الکترونیک مصوب ۱۳۸۲/۱۰/۱۷ مجلس شورای اسلامی و با عنایت به اینکه سایت «خبربان» مصداق بستر مبادلات الکترونیکی متنی، صوتی و تصویر است، مسئولیت نقض حقوق تصریح شده مولفان در قانون فوق از قبیل تکثیر، اجرا و توزیع و یا هر گونه محتوی خلاف قوانین کشور ایران بر عهده منبع خبر و کاربران است.
خبر بعدی:
اوسمار ویرا: ۵ بازی باقی مانده و برای حقمان تا آخر میجنگیم
به گزارش خبرگزاری خبرآنلاین، اوسمار ویرا، پس از تساوی سرخپوشان در هفته بیست و پنجم رقابتها اظهار داشت: قبل از اینکه بخواهم درباره بازی صحبت کنم میخواهم از تمام هوادارانی که به ورزشگاه آمدند و به ما انرژی دادند، تشکر کنم. رابطه خوب بازیکنان با هواداران در شرایط سخت به ما کمک میکند و باید از آنها تشکر کنم. ما میدانستیم که بازی سختی با سپاهان خواهیم داشت و جزئیات کوچک میتواند بازی را تغییر دهد.
بنابر روایت سایت رسمی پرسپولیس، وی ادامه داد: ما یک شانس خوب توسط ترابی داشتیم و زمانی که ۱۰ نفره بودیم شانس خوبی هم نصیب سپاهان شد. امروز این فرصت خوب را داشتیم که به صدر جدول رفته و اختلاف خود با استقلال را از بین ببریم اما هنوز پنج بازی دیگر مانده و تا روز آخر میجنگیم تا به آنچه حقمان است برسیم.
سرمربی پرسپولیس عنوان داشت: فوتبال اتفاقات زیادی دارد و برای همین جذاب است. یارگیریهای من تو من و خطاها، بخشی از شرایط بازی است اما گاهی سرعت مسابقه را کم میکند. در جریان بازی توانستیم وسط زمین را به خوبی کنترل کنیم اما پاسهای آخر یا جزییات ریزی که باعث به گل رسیدنمان میشد، به درستی اتفاق نیفتاد. به همین دلیل بازی مساوی شد.
اوسمار درمورد اینکه با توجه به توقف استقلال آیا بازیکنان پرسپولیس و او جسارت لازم را برای صدرنشینی در شرایطی که سپاهانیها خود را خیلی روی زمین میانداختند و وقتکشی میکردند، داشتند؟ گفت: برای گلزنی برنامه و شانس داشتیم اما نشد از آنها استفاده کنیم. بازیهای بزرگ مثل دیدار پرسپولیس مقابل استقلال، سپاهان و تراکتور سخت است. خیلی سخت میتوانیم به هدف خود برسیم اما به نتیجه بازی استقلال و تراکتور نگاه نکردیم بلکه دنبال نتیجهگیری خودمان بودیمم. پرس کردن در زمین حریف نشان میدهد تا چه اندازه دوست داشتیم رو به جلو حرکت کرده و بازی را به سود خودمان تمام کنیم.
او در واکنش به طرح این موضوع از سوی خبرنگار که شانس یک بار در خانه آدم را میزند و با توجه به نتیجه بازی استقلال، امشب تیمش شانس صدرنشینی داشت و آن را از دست داد، تصریح کرد: من هم یک ضربالمثل به شما میگویم. اگر قرار بود با شانس چیزی را به دست بیاورید، باید هرسال تیمهای برزیلی که خیلی به شانس اعتقاد دارند، قهرمان میشدند. شانس در فوتبال وجود دارد. هرچند در ۶ بازی به نسبت ۵ بازی، شانس بیشتری داشتیم اما تا آخرین لحظه میجنگیم تا به هدف خود برسیم. ما مثل هوادارانمان ناراحت هستیم، چون میتوانستیم با برد به صدر جدول برسیم. میدانم که هواداران ناراحت هستند، اما میدانند که بازیکنان همه تلاششان را کردند و هر چیزی که نیاز بود در زمین گذاشتند تا به نتیجه دلخواه برسند.
اوسمار در پاسخ به این موضوع که پرسپولیس در بازیهای بزرگ مانند استقلال، تراکتور و سپاهان نتیجه نگرفته است و اینکه دلیل نوسان برخی بازیکنان مثل ترابی، رفیعی و … چیست، خاطرنشان کرد: من به نظر شما احترام میگذارم ولی امروز سروش به لحاظ تاکتیکی خیلی به تیم کمک کرد. درباره ریتم بازیمان باید بگویم چون بازیها فشرده است و با سفرها و ریکاوریهایی که داریم کارمان سخت است، شاید آنطور که بخواهیم نتوانیم ریتممان را نگه داریم، به نظر من بازیکنان کار خودشان را خوب انجام دادند و در زمانی که ۱۰ نفره شدیم توانستند بازی را کنترل کنند. ما با تیم سوم جدول بازی داشتیم و کارمان سخت بود و بازیکنان کار خوبی داشتند.
از او پرسیده شد؛ وقتی بازی گره خورد به نظر پرسپولیس یک سوپرمن برای باز کردن گره نداشت و اگر در هفتههای آینده این اتفاق بیفتد چه خواهد کرد که پاسخ داد: ما نسبت به هر بازی و شرایط تیم حریف بازی را میسنجیم. ما میدانستیم که میتوانیم پشت مدافعان سپاهان بازی کنیم و در دو موقعیت این فرصت را داشتیم. در بازی بعدی با نساجی باید درباره نقاط قوت و ضعف آنها کار کنیم. همه شما از جزئیات بازی اطلاع دارید، ما در نیمه دوم میخواستیم بیشتر نفوذ کنیم و به کاری که میخواستیم برسیم، اما متأسفانه به گل نرسیدیم.
اوسمار در پایان در پاسخ به این سؤال که «پنج بازی تا پایان لیگ باقی مانده است، آیا پرسپولیس قهرمان میشود؟»، گفت: اگر به من باشد میگویم؛ پرسپولیس همیشه قهرمان میشود.
۲۵۱۲۱۹
برای دسترسی سریع به تازهترین اخبار و تحلیل رویدادهای ایران و جهان اپلیکیشن خبرآنلاین را نصب کنید. کد خبر 1901931